آیا می توان به داده های Outset Media Index (OMI) برای برنامه ریزی رسانه اعتماد کرد؟

OMI یک روش یکپارچه ارائه می دهد که چندین منبع داده را برای بهبود بینش برنامه ریزی رسانه ترکیب می کند.

OMI داده‌ها را از منابعی مانند Similarweb و Moz به همراه شاخص‌های اختصاصی و تحقیقات داخلی ساختار می‌دهد و روش‌شناسی ثابتی را در سراسر شاخص اعمال می‌کند.

یک محدودیت رایج در برنامه‌ریزی رسانه این است که بیشتر ابزارها به سیگنال‌های فردی مانند ترافیک، رتبه‌بندی یا داده‌های ارائه‌شده توسط ناشر متکی هستند، اما نشان نمی‌دهند که چگونه این قطعات در عمل با هم هماهنگ می‌شوند. این امر درک چگونگی رفتار یک رسانه در یک کمپین یا نوع نتیجه ای را که تمایل به تولید دارد را دشوار می کند.

OMI بر اساس ایده قرار دادن همه سیگنال های رسانه ای مرتبط در یک مکان ساخته شده است، بنابراین برنامه ریزی موضوع کنار هم قرار دادن آنها نیست. این سیستم از طریق 37 معیار که دسترسی، تعامل، سئو و عوامل عملیاتی را پوشش می‌دهد، در مجموعه داده‌ای از بیش از 340 وب‌سایت اعمال می‌شود که شامل نشریات بومی رمزنگاری و همچنین رسانه‌های خبری عمومی متمرکز بر امور مالی، فناوری و پوشش ارزهای دیجیتال است.

خرید رسانه ای پیچیده و گیج کننده شناخته شده است. داده‌ها در ارائه‌دهندگان متفاوت است، فروشندگان ارقامی را نقل‌قول می‌کنند که ممکن است با واقعیت سازگار نباشد، و فهرست‌های عمومی برتر اغلب با هزینه همراه هستند.

OMI برای تیم هایی طراحی شده است که مستقیماً با تصمیمات رسانه ای کار می کنند:

• تبلیغ کنندگان،
• روابط عمومی و تیم های بازاریابی،
• ناشران،
• و تحلیلگران،

اینها افرادی هستند که در هنگام برنامه ریزی و قرار دادن محتوا با این آشفتگی برخورد می کنند. این شاخص با عادی‌سازی ورودی‌ها قبل از تبدیل آنها به رتبه‌بندی‌هایی که به راحتی قابل اسکن هستند، برخی از این مشکل را برطرف می‌کند و تأثیر اعداد متورم یا گمراه‌کننده را کاهش می‌دهد.

برای دریافت ایده واضح تر از نحوه کارکرد این روش، ارزش دارد به روش شناسی و مکانیسم های امتیازدهی OMI نگاهی بیندازید، جایی که این رویکرد به خوبی کار می کند و آیا محدودیت های خود را دارد یا خیر.

OMI رسانه ها را چگونه رتبه بندی می کند؟

OMI نقاط فروش خود را با تبدیل بیشتر ورودی های خود به دو امتیاز ترکیبی رتبه بندی می کند:

• امتیاز کلی نیروی فروش کلی را در مقیاس 1-100 خلاصه می کند
• امتیاز راحتی در مقیاس 1 تا 10 نشان می دهد که کار با یک پریز در عمل چقدر آسان است.

زیربنای این امتیازات ترکیبی از شاخص های فنی نرمال شده OMI و معیارهای اختصاصی است. برخی از آنها عبارتند از:

• امتیاز منحصر به فرد، که منعکس کننده ثبات مخاطبان منحصر به فرد یک رسانه در طول زمان است، نه افزایش کوتاه مدت
• امتیاز ترکیبی، که تغییرات نسبی (٪) و مطلق را در پویایی ترافیک ترکیب می کند تا نشان دهد که آیا یک خروجی در حال رشد، پایدار یا رو به کاهش است.
• رفتار خواندن، که نشان می‌دهد تا چه حد کاربران پس از تعامل با محتوا با آن ارتباط برقرار می‌کنند.
• امتیاز چاپ مجدد، که ردیابی می‌کند که آیا پوشش فراتر از انتشار اصلی است و آن نشریه چقدر مؤثر است.
• و سختی ویراستاری، که نشان می دهد یک نشریه چقدر انعطاف پذیر یا محدود کننده در فرآیند انتشار است.

این شاخص‌های نرمال‌شده بر اساس سیگنال‌های استاندارد بازار از جمله اما نه محدود به موارد زیر هستند:

• میانگین ترافیک (3 میلیون) و ترافیک کل (3 میلیون) که منعکس کننده دسترسی کلی است
• میانگین ترافیک منحصر به فرد (3 متر)، که اندازه مخاطب واقعی را نشان می دهد
• ترافیک ارجاعی (%)، و به طور خاص سهم ارجاع LLM (%)، نشان می دهد که چگونه ترافیک از منابع خارجی جریان می یابد،
• مدت زمان بازدید، تعداد صفحات در هر بازدید و نرخ پرش (%)، به عنوان معیارهای رفتار مخاطب هدف
• توزیع اصلی GEO و GEO، که نشان می دهد مخاطبان هدف در کجا متمرکز هستند.
• قیمت هر پست ($) نشان دهنده هزینه قرار دادن است.

بر اساس امتیاز کلی و امتیاز راحتی، این سیستم رسانه ها را بر اساس دو رتبه بندی متناظر، رتبه بندی کلی و رتبه بندی راحتی، رتبه بندی می کند که امکان مقایسه منصفانه را بدون تحریف عملکرد توسط عوامل عملیاتی مانند نرخ چرخش، مدل های قیمت گذاری یا کنترل تحریریه بر محتوای ارسالی فراهم می کند.

مانند هر سیستم امتیازدهی ترکیبی، این رتبه بندی ها به گونه ای طراحی شده اند که آموزنده باشند. حتی پیش‌بینی‌های قوی شخص ثالث نیز می‌تواند متفاوت باشد، و هیچ مدلی به طور دقیق نشان‌دهنده نحوه عملکرد یک مکان در هر موقعیتی نیست. از این نظر، OMI به‌عنوان لایه‌ای از تجزیه و تحلیل منسجم در مجموعه داده‌های یکسان، به بهترین شکل کار می‌کند و به تیم‌ها کمک می‌کند تا نسخه‌ها و تصمیم‌گیری‌های ساختاری را انتخاب کنند، نه اینکه اندازه‌گیری دقیقی از تأثیر هر نسخه داده شده باشد.

رتبه‌بندی‌ها دیدگاه‌های ثابتی نیستند، آنها چیزی هستند که تیم‌ها می‌توانند بسته به آنچه می‌خواهند بفهمند، با آن کار کنند. خود جدول را می توان برای تمرکز بر معیارهای خاص بر اساس نیازهای کمپین تنظیم کرد.

از اینجا دید معمولا باریکتر می شود. خروجی‌های مجزا را می‌توان در یک نمایه رسانه جداگانه باز کرد، جایی که همه سیگنال‌های کلیدی در یک مکان جمع‌آوری می‌شوند و حرکت از مقایسه به تجزیه و تحلیل دقیق‌تر را قبل از تصمیم‌گیری آسان می‌کند.

آیا رتبه‌بندی OMI تحت تأثیر قرارهای پولی یا ترافیک متورم است؟

رتبه‌بندی OMI تحت تأثیر قرارهای پولی قرار نمی‌گیرد و در صورت درخواست قابل تغییر نیست. این روش به‌عنوان ثابت و غیرقابل مذاکره توصیف می‌شود و قابلیت مشاهده رتبه‌بندی تحت تأثیر اشخاص ثالث نیست.

با این حال، چشم انداز رسانه ای گسترده تر از دستکاری مصون نیست. ممکن است ناشران سعی کنند ترافیک یا سیگنال های بک لینک را افزایش دهند و هیچ دایرکتوری نمی تواند به طور کامل از این امر جلوگیری کند. تفاوت در اینجا این است که OMI خود رتبه بندی را در پاسخ به روابط تجاری افزایش یا تغییر نمی دهد. این دلیل بزرگی است که چرا در عمل یک نقطه مرجع قابل اعتمادتر باقی می ماند.

OMI به جای تکیه بر یک سیگنال واحد، نقاط فروش را در این معیارها تجزیه و تحلیل می کند که به کاهش تأثیر دید متورم کمک می کند. ترافیک به تنهایی یک عامل تعیین کننده در نظر گرفته نمی شود، اما همراه با سیگنال های دیگر ارزیابی می شود تا عملکرد واقعی یک خروجی را بهتر نشان دهد.

از این نظر، OMI تلاش نمی‌کند تا به طور کامل چشم‌انداز رسانه‌ها را «پاک‌سازی» کند، بلکه رتبه‌بندی‌ها را به گونه‌ای ساختار می‌دهد که سیگنال‌های متورم مصنوعی را برای تسلط بر نتیجه دشوار می‌کند.

داده های OMI هر چند وقت یکبار به روز می شوند؟

شماره‌های OMI یک‌باره طبق یک برنامه زمان‌بندی ثابت به‌روزرسانی نمی‌شوند، اما بسته به نوع داده در بخش‌هایی تجدید می‌شوند. معیارهایی مانند ترافیک، تعامل و رتبه‌بندی معمولاً ماهانه به‌روزرسانی می‌شوند، در حالی که با تأیید یا در دسترس شدن اطلاعات جدید، جزئیات بیشتر مبتنی بر تحقیق یا ساختاریافته کمتر بازبینی می‌شوند.

از منظر برنامه ریزی رسانه ای، این در واقع منطقی تر از وادار کردن همه چیز به یک چرخه به روز رسانی واحد است. همه داده‌ها با سرعت یکسان حرکت نمی‌کنند، و رفتار با آن‌ها به‌گونه‌ای که انگار انجام می‌شود، می‌تواند یک حس کاذب از اطمینان ایجاد کند. رویکرد به روز رسانی افزایشی نشان می دهد که داده های رسانه در واقع چگونه رفتار می کنند. برخی از سیگنال ها به سرعت تغییر می کنند در حالی که برخی دیگر تغییر نمی کنند. این باعث می شود که تصویر کلی هنگام تصمیم گیری مفیدتر باشد.

فیلدهایی در OMI وجود دارد که خط تیره (-) را نشان می دهد. این بدان معنی است که در حال حاضر داده های قابل اعتماد کافی برای آن معیار وجود ندارد. به جای پر کردن جاهای خالی با برآوردهای ضعیف، OMI این مقادیر را تا زمانی که داده ها استانداردهای دقت را برآورده کنند، خالی می گذارد.

خالی گذاشتن این فیلدها مانع از افتادن برخی از خروجی های کوچکتر یا کمتر فعال در دام این می شود که تعریف شده تر از آنچه هستند ظاهر شوند، و تضمین می کند که مقایسه بر اساس آنچه قابل پشتیبانی است و نه تقریباً آنچه که می توان پشتیبانی کرد، انجام می شود.

چه زمانی باید از OMI در برنامه ریزی رسانه استفاده شود؟

OMI در مرحله ای که هنوز تصمیمات رسانه ای در حال شکل گیری است، بسیار مفید است. این اغلب به معنای فهرست کوتاه خروجی ها، تجزیه و تحلیل گزینه ها در سطوح مشابه، و بررسی اینکه آیا یک قرار دادن احتمالاً قبل از تعهد به بودجه متوقف می شود یا خیر.

همچنین هنگام برنامه‌ریزی در بازارها یا فرمت‌های متعدد، جایی که ردیابی دستی تفاوت‌ها بین رسانه‌ها سخت‌تر است، و GEO، رفتار مخاطب و عوامل عملیاتی می‌توانند به محدود کردن گزینه‌ها کمک کنند، در حالی که Outset Data Pulse تصویر واضح‌تری از نحوه رفتار واقعی آن بازارها اضافه می‌کند.

در عین حال، OMI به عنوان یک نقطه مرجع به جای تصمیم گیرنده نهایی بهترین کار را دارد. این به ساختار مقایسه و برجسته کردن مبادلات کمک می کند، اما تماس نهایی همچنان به زمینه، اهداف کمپین و نحوه قرارگیری داستان بستگی دارد.

برنامه‌ریزی رسانه به ندرت پاسخ‌های روشنی ارائه می‌دهد، اما داشتن یک روش ثابت برای خواندن سیگنال‌ها، ایستادن در پشت این تصمیم‌ها را آسان‌تر می‌کند. این جایی است که ابزارهایی مانند OMI تمایل دارند وارد شوند: نه به عنوان یک پاسخ نهایی، بلکه به عنوان چیزی که باعث می‌شود فرآیند بیشتر شود.

چگونه OMI از اینجا قابل اعتمادتر می شود؟

در مصاحبه اخیر، موسس مایک ارمولایف توضیح داد که هدف OMI اضافه کردن یک ابزار دیگر به یک پشته از قبل تکه تکه شده نیست، بلکه جایگزینی آن تکه تکه شدن با سیستمی است که در آن سیگنال ها از قبل سازماندهی و تراز شده باشند.

همانطور که او می گوید، “OMI فقط ابزار دیگری در پشته نیست، بلکه برای تغییر پشته طراحی شده است.”

این برای قابلیت اطمینان مهم است زیرا اعتماد به برنامه ریزی رسانه به ندرت از “صحیح” بودن یک اندازه گیری منفرد ناشی می شود. این ناشی از داشتن چارچوبی است که به تیم ها کمک می کند تا از طریق مجموعه سیگنال های یکسانی به طور مداوم کار کنند.

Sofia Belotskaia، مدیر محصول OMI، به مرحله بعدی این کار اشاره می کند. پس از راه‌اندازی نرم، تمرکز بر آسان‌تر کردن پلتفرم برای استفاده در عمل است، به ویژه از طریق محک زدن راحت‌تر، تجسم داده‌های تاریخی بهتر و تقسیم‌بندی دقیق‌تر نقاط فروش.

از این نظر، مرحله بعدی OMI فقط در مورد رشد نیست. این در مورد آسان تر کردن سیستم برای خواندن و سخت تر کردن تفسیر اشتباه است. این دقیقا همان چیزی است که یک ابزار برنامه ریزی رسانه ای به آن نیاز دارد تا در طول زمان به آن تکیه شود.

نقشه راه محصول گسترده تر شامل اجازه دادن به سازمان های رسانه ای برای مشارکت داده های خود، از تجزیه و تحلیل گرفته تا الزامات قیمت گذاری و سرمقاله، تحت یک چارچوب تعدیل شده است. در درازمدت، این می‌تواند نحوه تعامل رسانه‌ها و تبلیغ‌کنندگان را تغییر دهد و به طور بالقوه منجر به بازاری برای مکان‌یابی شود.